Работа над ошибками в рекламе
Эта заметка была написана мной почти два года назад. Совершенно для другого проекта. Но разбирая свои архивы я наткнулся на нее и понял, что она совершенно не утратила своей актуальности.
Ошибки о которых в ней идет речь по прежнему встречаются на страницах газет. То есть люди продолжают наступать на те же самые грабли и при этом сетуют на то, что эффективность рекламы падает, надо использовать что-то новое.
Работа над ошибками
Работа над ошибками очень важная часть любого бизнеса. Но ни кто не хочет искать причину своих неудач. Гораздо проще верить в халяву, в какие-то новые технологии, которые сотворят чудо. Чудеса конечно случаются, но случаются они только в одном случае…
Я обязательно расскажу в каком именно, но для начала давайте поучимся работать над ошибками и делать это мы будем вот на этом рекламном объявлении, аудит которого я проводил уже в далеком теперь 2009 году.
В одном объявлении предлагается сразу 2 скидки. Как будет считаться скидка, если Предъявитель еще и пенсионер. Он получит обе скидки или только одну? В рекламном объявлении ответа на этот вопрос нет. Не надо быть большим психологом, чтобы понять, что это может привести в будущем к конфликтным ситуациям.
Фраза «Предлагаем ВСЕ виды услуг по профессиональной уборке:» содержит в себе сразу две ошибки.
Во-первых здесь использована номинализация ВСЕ. Психологи и лингвисты знают, что подобные слова (все, всегда, любой, каждый и тому подобное) используются для манипуляций, искажения фактов и в конечном счете для обмана читателей. Если задать автору уточняющие вопросы, то окажется далеко не все виды уборки, а только некоторые. Кстати, авторы текста этого рекламного объявления сами себя разоблачают.
После заявления «все виды уборки:», следует маркированный список, состоящий всего из четырех видов уборки. Как быть, например, с уборкой коттеджей, уборкой территорий, уборкой после ремонта, уборкой производственных помещений, уборкой транспорта, уборка после пожара и так далее. Этот список можно продолжать до бесконечности, но готов ли рекламодатель, заявивший «ВСЕ виды уборки» действительно оказать все эти услуги. Очень сильно сомневаюсь. На лицо попытка ввести читателей рекламы в заблуждения или проще говоря обман.
Люди очень чутко, даже не понимая этого логикой, на подсознательном уровне отслеживают подобные попытки ввести их в заблуждение. В результате, не о каких доверительных отношениях с клиентом говорить не приходится.
Во-вторых не очень читабельно сочетание «…по профессиональной…». Оно трудно произносится, а это значит, что человек может просто переключится на другую рекламу. Специалист по написанию рекламных текстов должен максимально облегчать чтение рекламы, а не усложнять его.
Судя по набору услуг у рекламодателя имеется как минимум две целевые группы потенциальных потребителей. Это юридические лица (предприятия, магазины, офисы) и частные лица. Каждая из этих групп потребителей имеет свои специфические особенности и вероятно будет заинтересована в различных услугах. Вряд ли пенсионера заинтересует информация о промышленном альпинизме или о том, что расчет может производится с выделением НДС. В тоже время для корпоративных клиентов эта информация очень актуальна. Поэтому для каждой группы потребителей целесообразно разработать специальный макет рекламного объявления с уникальным текстом и набором услуг актуальным именно для данной группы потребителей.
Вызывает удивление выбор издания для публикации рекламы. Особенно если учесть, что частью целевой аудитории являются пенсионеры. Видимо рекламодатель считает, что именно пенсионеры озабочены трудоустройством и поэтому читают газету «Работа 100%».
Любому специалисту по рекламе известно, что заголовки, например рекламы бухгалтерских курсов на www.gor-c.ru, читают в 5 раз чаще, чем основной текст рекламы. Иллюстрация и Заголовок – это элементы рекламы, которые прежде всего привлекают к ней внимание.
В нашем рекламном объявлении нет ни иллюстрации ни заголовка. Вместо этого мы имеет слоган «Доверьтесь нам!». О каком доверии идет речь? Каким образом этот слоган связан с рекламируемыми услугами? Почему в рекламном тексте нет ни одного аргумента, который позволил бы склонить потенциальных клиентов к столь желанному доверию?
И потом, как можно доверять фирме у которой нет ни почтового адреса ни городского телефона. По крайней мере эта важная информация в объявлении не указана. Каким образом потребитель может убедится что Ваша фирма существует. Как говорится доверяй, но проверяй. Номера сотового телефона и электронного адреса для формирования доверия явно недостаточно.
Название компании, если конечно фраза «Агентство Чистоты клиринг служба» является юридическим названием рекламодателя придумано не маркетологом и уж конечно не специалистом по созданию названий. Совершенно не понятна организационная форма предприятия. Все таки это агентство или служба. Слово клининг вряд ли будет понятно большинству наших сограждан. Особенно пенсионерам. В этом очень легко убедится. Достаточно выйти на улицу и задать двум десяткам горожан всего один вопрос – знают ли они что такое «клининг служба». Если хотя бы половина опрошенных сможет это объяснить, название можно использовать и дальше.
Поскольку главным товаром в конечном счете является ЧИСТОТА, не важно чего – фасада, офиса, квартиры или ковра, то для оформления рекламного объявления будет правильно использовать цвета, которые у большинства людей с ней ассоциируются. Но мы имеем подложку темно-зеленого цвета. Чем вызван такой выбор цвета совершенно непонятен. Ведь чистота ассоциируется с чем-то светлым.
Мы разобрались с основными ошибками, которые снижают эффективность этого рекламного объявления. Но вот прислушаться ли к этим замечаниям рекламодатель, большой вопрос. К сожалению очень многие предпочитают тратить деньги на бесполезную рекламу, вместо того, чтобы признать их и провести работу над ошибками. Эфемерное ощущение своей значимости, а значит и непогрешимости, зачастую мешают увидеть очевидные факты.
В начале я обещал вам рассказать о том в каких случаях случаются в рекламе чудеса.
Ничего не поделаешь, обещания надо выполнять. Итак чудеса могут случатся только в одном случае – если вы много и упорно работаете над ошибками и тщательно готовите свой успех.
