Мифы маркетинга, которые убивают бизнес: Миф 5
Книга «Marketing Myths That Are Killing Business» была издана довольно давно, в 1993 году, но мифы живут до сих пор и, судя по всему, еще долго в них будут верить. Книга на русском языке не издавалась. Тут и позже будет использован свободный перевод глав книги. Каждая глава соответствует одному из мифов, смертельных мифов, которые убивают бизнес.
Миф 5: «Большинство маркетнговых программ работают»
Правда. На самом деле немногие знают, работают программы или нет. И под “работой” мы подразумеваем не то, сколько компания продает, а сколько продает с прибылью.
Инвестиция в маркетинг, должна быть как и любая другая. Но мало кто из маркетологов может внятно говорить про окупаемость выделенных на маркетинг денег.
Это словно тайна какая-то. Почему существует столько много профессиональных менеджеров, которые знают гораздо больше про свой инвестиционный портфель (investment portfolio performance), нежели про инвестиции своей компании в маркетинг?
Многие читатели сейчас стукнут по столу и громко возмутятся: «Это не правда! Я знаю, что получаю от траты денег на рекламу, на стимулирование продаж, на спортивный и event маркетинг, от усиления позиций в торговле и от прочих составляющих маркетинга». Если вы правы, если вы на самом деле знаете это, значит вы в меньшинстве.
Но действительно ли вы это знаете? Большинству известно про взаимосвязь стимулирования покупательского спроса с продажами, но мало кто знает про взаимосвязь инвестирования в маркетинг и прибыль от инвестирования. Это один из хорошо замалчиваемых секретов американской экономики.
Опрос, проводившейся несколько лет назад Американской Маркетинговой Ассоциацией среди CEO (от англ. Chief Executive Officer – высшее должностное лицо компании), директоров маркетинговых отделов, компаний, которые находятся в списке 1000 Fortune, показал, что только треть из них согласны с выражением «Большинство маркетинговых программ обеспечивает резонный возврат инвестиций». Такой результат опроса был очень неожиданным, так как мы изначально полагали, что ответы будут нацелены на поддержание личного статуса компетентных профессионалов. Этот результат на столько удивителен, как если бы вдруг оказалось, что только треть врачей согласны с выражением «современная медицина служит для поддержания долгой и здоровой жизни людей».
Затем мы задумались над вопросом.
В 1993 году в США на рекламу промышленность потратит более 140 миллиардов долларов. Это гораздо больше, чем ВВП многих стран. И большая часть будет потрачена на рекламу уже существующих товары и услуги.
Что известно про ROI (от англ. Return on Investment – окупаемость инвестиций) от данных вложений? Никто не знает.
Из прошлых исследований нам известно, что когда большие компании увеличивают трату рекламу, то в менее чем 50% случаях это увеличивает продажи, и в половине от этого (в 25% от всех случаев) прибыль покрывает траты на рекламу. Скажем по-другому, только в 25% случаев увеличение траты на рекламу является прибыльным.
Так же нам известно, что когда маркетологи меняют рекламные компании, то они надеются на улучшение в продажах, но в 9 из 10 случаев ничего не происходит.
Если изменения в тратах на рекламу и в самой рекламе не имеют никакого позитивного эффекта на прибыль, то можно просто удивляться по поводу всего этого. Может компаниям следует сократить расходы на рекламу и сберечь деньги? Наверняка никто не знает.
Все таки компании что-то делают со своими рекламными тратами на протяжении последнего десятилетия. Они переориентируют маркетинговые бюджеты с рекламы в
стимулирование сбыта (основанное на снижении цен) (to consumer and trade promotion (price-cutting)), в спортивный и event маркетинг (public relations).
Сегодня около 75% маркетинговых денег идет на промоушен (promotion), в противоположность тому, что было 20 лет тому. Если наши цифры верны, то сегодняшний национальный бюджет на промоушн составляет 420 миллиардов долларов.
Это должно что-то значить. Это должно значить, что промоушен более прибылен, чем реклама. Нет.
Переключение с рекламы на промоушн по сути ничего не означает. Промоушн стал просто «маркетингово корректным». Так как дискуссия на определенную тему в университете может быть подавлена, потому что она не является «политически корректной», так и в штаб-квартирах компаний дискуссии о промоушен были загнаны под ковер, так как промоушн является «маркетингово корректным». На самом деле доказательство в том, что такое стимулирование сбыта имеет негативный эффект на прибыль. Они снижают цену на продукцию, получают краткосрочное увеличение продаж и снижают привлекательность бренда, а также уменьшают кратко и долгосрочную прибыль.
Политика сниженных цен уничтожила множество предприятий автомобилестроения, кофейной отрасли, отрасли быстрого питания, в производстве компьютеров и розничных продажах.
Программы event маркетинга как и спортивного маркетинга более не имеют позитивного эффекта на прибыль, равно как большие дозы витамина Е не помогают от бездомности. Маркетологи, которые покупают мегадозы спортивного и event маркетинга просто не уверенны в отдаче, если она вообще будет от вложенных денег. Это всего лишь маркетингово корректно.
Вы скажете хорошо, маркетинг не работает для уже существующих товаров и услуг, но что на счет новой продукции?
Тут история короткая и мрачная. 25 лет назад уровень провала новой продукции на рынке потребительских товаров (packaged goods) составлял порядка 65%. Сегодня же 90 процентов. Только 1 из 10 товаров достигнет требуемых продаж и прибыли – выживет на протяжении первых 2 лет.
Хотя наверняка никто не знает уровень провалов в других сферах, наш опыт и определенные сведения позволяют предположить, что не более 20% продукции достигают успеха в таких разнообразных областях, как потребительская электроника (consumer electronics), компьютерные комплектующие и программное обеспечение, медицинское оборудование и медикаменты, телевизионные программы и голливудские фильмы.
В некоторых категория уровень провалов гораздо выше. В сфере ресторанов быстрого питания, например, только 1 и 100 выводимых продуктов может считаться успешным. В фармацевтике шанс успеха близок к 1 из 1000. (Общепризнанно, что в данной отрасли когда что либо достигает высот, как недавние примеры Zantac и Prozac – это равносильно выигрышу в лотерее.)
Подводя итог, можно сказать, что американский бизнес испытывает серьезные проблемы: действительный рост продаж, прибыльность, продуктивность, ведение бухгалтерского учета – все это в лучшем случае слишком медленно.
Как мы видим, основная проблема в том, что финансы в центре солнечной системы бизнеса, а маркетинг, как и производство, исследования и разработки, кадры и прочие функциональные области подобно планетам вращаются вокруг них.
Мир меняется, вместе с ним меняется и бизнес. С изменениями приходит новое виденье того, что увеличивает производительность и прибыль. Мы назвали это виденье Маркетинговой революцией (HarperBusiness, 1992).
После революции – маркетинг, а не финансы будут признаны настоящим центром солнечной системы бизнеса, и за этим признанием последует открытие того, что маркетинг не работает как следует. Мы утверждаем, что причина провалов маркетинга в том, что он основан более на мифологии, нежели на науке, знаниях.
Наши намеренья в последующих главах отделить мифы от правды в сегодняшнем маркетинге. Эти знания должны освободить менеджеров большого и малого бизнеса, производителей товаров, тех, кто предоставляет услуги, должны освободить от мифов, которые препятствуют их маркетинговым программам.
Наша цель – лучший маркетинг, более прибыльный бизнес, и более сильная Америка.
Судя по всему, авторы правы. Прошло без малого два десятилетия, но картина до сих пор та же. Разве что-то поменялось за эти годы? Все поменялось? А точнее? Та же реклама, тот же event маркетинг, ну разве что цены другие и красочности больше.
К сожалению, авторы не говорят о том, что бы было без рекламы. Ведь спрос на нее довольно стабилен, и нельзя обвинять в тотальной глупости тех, кто ее заказывает. И выходит, что в большинстве случаев реклама призвана не увеличивать продажи, а удерживать их от падения. Похоже на то.
Но тут возникает вопрос: зачем тратить деньги, удерживая продажи от падения, если можно и даже нужно их тратить таким образом, чтобы увеличивать прибыль и как минимум окупать затраты на маркетинг?
Примеров успешного маркетинга много. Думаете это удел счастливого случая, что каждое утро более 600 миллионов человек бреются станками Gillette? И заметьте, не самыми дешевыми станками. Был бы Gillette так популярен, если бы вместо того, чтобы строить грамотный маркетинг, компания снижала бы цены для стимулирования сбыта? Не даром авторы книги утверждают, что эта политика низких цен уничтожила множество компаний.
Возьмите любого из лидеров. Вы думаете у них нет конкурентов, которые и дешевле и лучше? Есть. Но тогда почему они лидеры? Благодаря маркетингу. Так что рецепт очень прост: вместо того, чтобы терять деньги на снижении цен, вкладывайте его в грамотный маркетинг.
