Мифы маркетинга, которые убивают бизнес: Миф 14
Одни из основных идей, которая по мнению Кленси и Шульмана очень важна для бизнеса – это деления рынка на сегменты по определенным признакам, и к каждому сегменту требуется свой индивидуальный подход.
Развенчание этого мифа поможет с ответами на вопрос: «Как эффективно рекламироваться?». В ранее опубликованном мифе говорилось о низкой эффективности рекламы, тут же авторы книги «Мифы маркетинга, который убивает бизнес» говорят об одной из причин этой низкой эффективности.
Миф 14: «Высокая» и «низкая» вовлеченность – подходящие термины для характеристики категорий товаров.
Правда: Те, кто занимается планированием, любят использовать термины «высокой» и «низкой» вовлеченности, для того, чтобы описывать категории товаров. Товары с высокой вовлеченностью требуют другой стратегии, нежели с низкой. Идея заключается том, что «вовлеченность» – это характеристика товаров, и потребители бумажных полотенец, жевательной резинки, зубной пасты почти не обращают внимание на то, что они покупают, а вот уже покупая дома, видеокамеры, автомобили, потребители уделяют покупке много времени и внимания.
Таким образом, категории с высоким уровнем вовлеченности нуждаются в такой рекламе, которая сообщает большой объем информации о товаре, в то время как категории с низкой вовлеченностью нуждаются лишь в постоянных напоминаниях о существовании бренда. Не удивительно, что фирмы изначально используют 30 и даже 60 секундные ролики и компании в печатных изданиях, а затем ролики в 15 и даже в 5 секунд.
На самом деле, вовлеченность – это характеристика потребителей, а не товаров. Некоторые люди потратят столько времени на изучение положительных качеств разных производителей бумажных полотенец, сколько другие тратят при выборе нового автомобиля.
Рассмотрим следующее:
Индивидуальная вовлеченность потребителя Так называемая вовлеченность товарной категории
Низкая
(напр., зубная паста) Средняя
(напр., новое платье) Высокая
(напр., автомобиль)
Низкая 64% 34% 21%
Средняя 23% 45% 37%
Высокая 13% 21% 42%
Эта таблица показывает, что действительно, в так называемой категории низкого вовлечения как зубная паста, 64 процента людей уделяют мало внимания покупке. Они особенно не интересуются зубной пастой. Они не обращают внимания на разницу между брендами. Они тратят мало времени на покупки в супермаркете или торговом центре.
В противоположность, 13 процентов людей, можно сказать, почти нервозно обеспокоены торговой маркой зубной пасты. Это означает, что стратегия низкой вовлеченности может хорошо работать для 6 из 10 людей в данной категории, но есть ниша с потребителями, которые уделяют большое внимание выбору товаров и которые бы отреагировали на другую стратегию продвижения зубной пасты.
Рассмотрим другую сторону типов товаров – автомобили. Исторически ученые и исследователи относят автомобили к категории высокой вовлеченности. Но на самом деле только 4 потребителя из 10 тщательно изучают возможную покупку, и 2 из 10, похоже, покупают автомобили с той же импульсивностью или отсутствием интереса, как и те, которые покупают зубную пасту. Это значит, что категория автомобилей, как все категории высокой вовлеченности, имеют разные сегменты, имеют людей, которые по разному реагируют на различные маркетинговые стратегии.
Это важно для маркетолога, важно знать относительное распределение потребителей с низким, средним и высоким уровнем вовлеченности, чтобы решить, на какой именно тип потребителей захочет быть нацеленной фирма, и затем развивать стратегию на основе этого решения.
Конечно, эти цифры относятся в первую очередь к потребителям в США, и многие скажут, что у нас все не так. Но тогда возникает вопрос – а на сколько то не так? Пожалуй, все-таки, целесообразнее пользоваться данной информацией. Ведь многие предприниматели даже особо и не смотрят на то, как покупают их клиенты. Но теперь как никогда следует задумываться о стратегии, тактике продаж. Если ранее клиентов хватало, то на сегодня, благодаря новому этапу развития мировой экономики, многие не могут найти достаточное количество покупателей на свою продукцию или услуги.
Важно осознавать, что сегодня рынок чаще сужается, нежели растет, а вместе с ним сужается и Ваша доля, и доля всех игроков. Конкуренция неминуемо будет усилятся. По этому более важны не только сиюминутные прибыли, а стратегия, которая позволит оставаться на плаву в будущем.
Возьмите к примеру мебель, компьютерные столы. Есть определенный рынок. Одни товары более дорогие, другие более дешевые. У одних доля рынка больше, у других меньше. Но давайте смотреть на все проще: не важно в каком вы сегменте – в дорогом, или дешевом, в любом случае нужно просто продавать больше.
Вот тут и помогает то, о чем говорят авторы в данном мифе. Если потенциальных покупателей компьютерных столов отнести по таблице к средней вовлеченности, то любая стратегия продвижения, любая реклама, будь то печатаная, видео аудио или интернет реклама, по характеру должна соответствовать характеру клиентов. 34% принимают решения спонтанно, эмоционально, и тут один подход к рекламе, к продвижению товара. 21% вашего рынка будет досконально изучать характеристики Вашей продукции – и тут другой подход. 45% клиентов требуют третьего подхода – учитывающее как их эмоциональность, так и потребность в изучении.
Если сузить пути продвижения к Интернету, то следует сказать про довольно популярный тип сайтов – промо сайты. Они, как правило, создаются под отельный товар, линейку товаров, услугу и призваны способствовать их продажам. Такие сайты зачастую содержат яркие картинки, пестрые блоки, цель которых влиять на эмоции потребителей. По идее именно такие сайты подходят для сегмента в 34% потребителей столов, но это не совсем так.
Дело в том, что Интернет – это информационная сфера. Кто из Вас, Ваших друзей, знакомых совершал покупки благодаря ярким картинкам сайта? Возможно промо сайт как телевизионная реклама влияет на неосознанное при выборе товаров, но это очень сомнительно. Интернет – это информационная сфера. Значительно меньше сомнений в том, что именно информация, текст обеспечивает успех в продажах.
Так что для 34% потребителей компьютерных столов в интернете кроме ярких картинок обязательно должны быть характеристики товаров, но специфически составленные и оформленные, с учетом эмоциональности ниши. Если же целится на нишу в 21%, то оформление должно быть более строгим, а тексты подробными, серьёзными и в определенной мере техническими. Ниша в 45% – это компромисс между двумя первыми. Если же нацелится на три ниши сразу, то грамотно объединить все три направления не всегда просто, но Интернет тем и хорош, что он более приспособлен к такому объединению.
Все это только основа, но важная маркетинговая основа. Определившись с характеристикой клиентов, проще строить правильную информационную архитектуру сайта (организацию страниц, блоков текста, графики и навигацию по всем составляющим), легче обеспечить его юзабилити (удобство пользованием), подходящий тип дизайна и многие прочие аспекты.
В любом случае следует помнить, что деньги, потраченные на сайт, как и на любую другую маркетинговую составляющую, должны окупатся и приносить прибыль. Впереди еще много интересной и важной информации, которая поможет обеспечивать и выявлять окупаемость. Подписка на статьи поможет оперативно получать новые материалы.
