Инструкция по продвижению услуг
Книжка-инструкция – уже звучит интригующе. Четкий алгоритм действий, проиллюстрированный примерами из практики – именно это мы чаще всего и ищем в деловой литературе. Книжки-инструкции всегда отличаются тем, что в них стоят закладки, а некоторые страницы замусолены. Просто к ним чаще обращаешься за советом. Именно такую книжку под названием «Инструкция по продвижению услуг, или как продать невидимку» написала Ия Имшинецкая.
Первые страницы знакомят читателя со спецификой услуг и их классификацией. Тут же дается добрый десяток примеров. Эта отличительная особенность книги – обилие примеров – сразу бросается в глаза. В книге не просто много, а очень много примеров. Некоторые примеры сопровождаются фотографиями. Часть этих фотографий сделана лично автором: в Перми, Москве, далекой перуанской Лиме и других городах и весях. Словом, есть на что посмотреть. Жаль только, что фотографии черно-белые, но я прекрасно понимаю, что цветная полиграфия взвинтила бы расходы на печать книжки до заоблачных пределов. А так книжка стоит всего 139 рублей в интернет-магазине «Озон».
Далее Ия Имшинецкая рассказывает о том, как найти УТП при продвижении услуг. Методы поиска УТП распределены по 4P. Самое большое внимание уделено продукту – 12 методов и несколько десятков примеров. Еще раз хочется коснуться примеров. Они собраны из личных наблюдений автора, а также из большой коллекции журналов. Именно hard copy, то есть автору пришлось серьезно поработать с кипами журналов, начиная с 1970-х годов. Еще мне понравились короткие врезки под названием «Байка в тему», которые периодически попадаются на страницах книги и поднимают настроение.
Поехали дальше. Самый большой раздел книги посвящен маркетинговым коммуникациям. Начинается он с внушительной таблицы, которую полезно отсканировать и повесить на стенку. Ия Имшинецкая показывает 16 коммуникаций и рассказывает, как при их помощи можно материализовать услугу. Здесь же используется так называемый «индекс материализации», который демонстрирует силу каждой коммуникации. Напротив каждой коммуникации дан список инструментов. После таблицы – подробное описание всех коммуникативных методов, с неотъемлемыми примерами и фото.
Но больше всего мне понравился список b2c-проблем. Он составлен на основе личных наблюдений автора книги и содержит в себе такие проблемы, как «а куда я дену старое?», «а вдруг погода испортится?», «не понимаю, всё так сложно!», «мне лень!» и т.д. Всего перечислено 33 проблемы, с которыми чаще всего сталкиваются люди. Ия Имшинецкая предлагает набор сервисных приемов для решения каждой проблемы. С примерами, конечно. На основе этого списка хорошо генерировать идеи новых услуг. Вот вам потребности, вот варианты решений. Все разложено по полочкам. Кстати, автор не забыла и корпоративных клиентов: далее следует список b2b-проблем.
Книга заканчивается двумя небольшими главами о каналах коммуникаций и информационных носителях. Кстати, у Ии Имшинецкой интересная визитка. Она сделана в виде закладки. Но при этом ее можно согнуть пополам, и получится визитка. На лицевой стороне – контактная информация и предложение взять выгодный потребительский кредит. На оборотной стороне – несколько цитат. Хороший пример креатива в маркетинге. Закладка все время лежит в книжке, и контактная информация всегда перед глазами.
Одна из ключевых идей книги заключается в том, что услугу нужно материализовать, сделать ее осязаемой. При этом Ия Имшинецкая активно пропагандирует креативный подход в маркетинге услуг. Также бросается в глаза упор на маркетинговые коммуникации. Впрочем, это понятно, потому что книжка, прежде всего, посвящена продвижению услуг. Еще бы хотел отметить, что книга имеет очень четкую и логично выстроенную структуру.
Книжка будет полезна как начинающим, так и опытным маркетологам. Для молодых специалистов это хороший вводный курс в маркетинг услуг. А маркетологи, которые прошли огонь, воду и медные трубы, откроют для себя ряд полезных моментов – это индекс материализации услуг, большую структурированную таблицу маркетинговых коммуникаций, списки проблем клиентов из сферы b2c и b2b, а также отличную подборку практических примеров. Ну и, как я уже сказал в самом начале, книга полностью соответствует своему названию – это инструкция по применению.
Книжку можно заказать прямо на сайте Ии Имшинецкой. Мне же книжка досталась в подарок от автора на марафоне мастер-классов в Перми.
